Tenir un point de vente pendant quatre trimestres / Dossier élève / Responsable marketing et commercial

Dossier du responsable marketing et commercial · BTS Management commercial opérationnel · Première année

Responsable marketing et commercial

Tenir un point de vente pendant quatre trimestres · MAILLE & CO · Habillez l'hiver

Marque de vêtements en maille : cinq références, une boutique.

Les autres dossiers : Direction générale · Responsable production et approvisionnement · Responsable des ressources humaines · Responsable financier

Votre mission

Fixer prix de vente de chaque référence et le budget marketing, partagé entre la marque et chaque référence, puis choisir l'axe de communication, en lisant chaque clientèle : ce qu'elle a l'habitude de payer, ce qu'elle supporte, quand elle achète, ce qu'elle regarde. Dans cette entreprise, on vend des articles : le prix s'appelle « prix de vente », le volume « articles à mettre en rayon », la limite « réserve et linéaire », et ce qui n'est pas vendu, « stock en réserve ».

Vous dirigez MAILLE & CO · Habillez l'hiver pendant 4 tours, un trimestre par tour, avec les autres responsables et la direction générale.

Les décisions que vous portez

Les cases de l'écran de décision qui sont les vôtres, ce que chacune change dans le jeu, et le tour à partir duquel elle agit. Une décision payée ce tour qui n'agit qu'au suivant se décide un tour à l'avance.

La case	Ce qu'elle change	Elle agit
Prix de vente	Fixe le prix auquel le marché achète : chaque clientèle le compare au prix qu'elle a l'habitude de payer, décroche au-delà de ses seuils psychologiques et se méfie sous son prix plancher (engine/market/attraction).	ce tour
Commande exceptionnelle	Accepte la commande ferme proposée ce tour : ses unités sont livrées à son prix et réglées à son délai, prises sur la production du tour (engine/simulation).	ce tour
Budget marketing	Attire la demande du tour à rendements décroissants ; sans budget, une partie de la clientèle ne vient pas, et l'effet s'éteint avec la dépense (engine/market/attraction).	ce tour
Budget de marque	Bâtit une notoriété qui profite à toute la gamme au tour suivant et s'use si l'on cesse (engine/market/communication).	le tour suivant
Axe de communication	Donne un axe au même euro de marketing : il rend plus auprès des clientèles sensibles à cet axe et dessert les autres ; en changer use une part de la notoriété acquise (engine/market/communication).	ce tour
Étude de marché	Achète un rapport, facturé en charge de structure : demande par clientèle, parts de marché, prix moyens et résultats des concurrents (engine/simulation).	avec les résultats du tour
Étude des prix	Achète un rapport, facturé en charge de structure : élasticités estimées par clientèle, seuils psychologiques, prix de référence (engine/simulation).	avec les résultats du tour

Les chiffres de votre domaine

Tels que le jeu les applique, à l'ouverture de la partie.

Budget marketing de référence par tour: 4 500 €
Budget de marque de référence par tour: 3 500 € · bâtit une notoriété qui porte toute la gamme au tour suivant, jusqu'à +25 %, et s'use si l'on cesse
Axe de communication (un seul par tour): le prix, la qualité, l'innovation, l'image de marque · un axe qui parle à la clientèle rend ×1,3, un axe qui ne lui parle pas ×0,7 ; en changer use 40 % de la notoriété acquise
Tour de la demande la plus forte: tour 4
Commande exceptionnelle possible : Comité d'entreprise · dotation de Noël: 600 articles à 52 €, règlement à 60 jours · sur la référence Col rond
Commande exceptionnelle possible : Vide-dressing du centre-ville: 500 articles à 38 €, règlement comptant · sur la référence Col rond
Commande exceptionnelle possible : Groupe hôtelier · tenues d'accueil: 800 articles à 54 €, règlement à 60 jours · sur la référence Col rond

Clientèle · référence	Demande de base par tour	Prix usuel	Règlement	Saison (tour 4)	Axe qui porte · axe qui dessert
Clientes fidèles · pull col rond	2 200 articles	62 €	comptant	×1,5	qualité, image de marque · prix
Passants · pull col rond	4 000 articles	55 €	comptant	×1,5	prix · qualité, image de marque
Comités d'entreprise · pull col rond	1 300 articles	58 €	à 45 jours	×1,9	image de marque · aucun
Clientes fidèles · cardigan	1 500 articles	84 €	comptant	×1,1	qualité, image de marque · prix
Passants · cardigan	1 800 articles	74 €	comptant	×1,1	prix · qualité, image de marque
Clientes fidèles · pull mérinos	900 articles	135 €	comptant	×1,7	qualité, image de marque · prix
Cadeaux d'affaires · pull mérinos (règlement à 60 j)	800 articles	125 €	à 60 jours	×2,2	qualité, image de marque · prix
Passants · écharpe	3 300 articles	36 €	comptant	×2,1	prix · qualité, image de marque
Comités d'entreprise · écharpe (dotations de Noël)	1 700 articles	33 €	à 45 jours	×2,5	image de marque · aucun
Passants · bonnet	3 000 articles	26 €	comptant	×2,3	prix · qualité, image de marque
Comités d'entreprise · bonnet (dotations de Noël)	1 500 articles	24 €	à 45 jours	×2,5	image de marque · aucun

Ce que vous lisez à chaque clôture

Les résultats communs qui vous concernent, puis les indicateurs du métier qui sont les vôtres.

· Ventes du tour
· Chiffre d'affaires
· Panier moyen
· Taux de transformation
· Attrition clientèle fidèle

Ce que vous préparez pour chaque séance

Pour chaque séance qui joue un tour : les décisions de votre poste que le tour demande, et les notions de la séance qui relèvent de vous. Les notions sans responsable attitré vont à toute l'équipe.

Séance 1 · tour d'essai, qui ne compte pas