Séance 1 · vous jouez le tour 1
D'où viennent les clients
Identifier les trois canaux par lesquels arrive la clientèle, ce que chacun coûte et ce que chacun apporte, avant d'y mettre le moindre euro.
À la fin, vous savez faire
- · Je distingue une clientèle qu'il faut acheter d'une clientèle qui revient d'elle-même.
- · Je repère ce qu'un canal de vente prélève avant que la marge n'arrive dans l'entreprise.
- · Je formule un premier plan d'action commercial, chiffré et hiérarchisé.
Ce que vous rendez
La fiche des trois canaux, une page : pour chacun, qui est la clientèle, comment elle arrive, ce qu'elle coûte à atteindre, ce qu'elle rapporte, et le canal retenu ce trimestre avec sa justification.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · Les trois canaux sont distingués par ce qui les fait fonctionner, pas seulement nommés.
- · Le prélèvement des marketplaces est identifié comme une charge, pas comme une remise.
- · Le plan d'action annonce un résultat attendu, donc vérifiable au trimestre suivant.
Notions à mobiliser : canal d'acquisition, trafic payant, base installée, commission de marketplace, panier moyen.
À verser à votre passeport professionnel : « J'ai analysé les canaux d'acquisition d'une entreprise de vente à distance et j'ai proposé un plan d'action commercial chiffré. »
Séance 2 · vous jouez le tour 2
Ce que coûte un client
Calculer son propre coût d'acquisition à partir du trimestre joué, et le comparer à la marge que le client dégage.
À la fin, vous savez faire
- · Je calcule un coût d'acquisition client à partir d'un budget engagé et de clients réellement venus.
- · Je compare ce coût à la marge dégagée par une commande, et j'en tire une conclusion.
- · Je distingue un client rentable dès la première commande d'un client rentable seulement s'il revient.
Ce que vous rendez
La note de rentabilité client : le coût d'acquisition calculé et son détail, la marge par commande, le nombre de commandes à partir duquel le client devient rentable, et l'arbitrage retenu pour le trimestre.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · Le coût d'acquisition est calculé sur les clients réellement venus, pas sur les commandes.
- · La comparaison se fait avec la marge, jamais avec le prix de vente.
- · L'arbitrage entre conquête et fidélisation est tranché, pas renvoyé dos à dos.
Notions à mobiliser : coût d'acquisition client, marge par commande, marge après acquisition, taux de retour de la clientèle, valeur d'un client dans le temps.
À verser à votre passeport professionnel : « J'ai calculé le coût d'acquisition d'un client et je l'ai confronté à la marge dégagée pour arbitrer entre conquête et fidélisation. »
Séance 3 · vous jouez le tour 3
Le service après-vente se paie
Mesurer ce que les retours et les réclamations retirent à la marge, et décider du niveau de service que l'entreprise peut tenir.
À la fin, vous savez faire
- · Je chiffre ce qu'un retour produit retire à la marge d'une commande.
- · Je relie le niveau de service rendu à la fidélité de la clientèle du trimestre suivant.
- · Je propose une politique de service, avec ce qu'elle coûte et ce qu'elle évite.
Ce que vous rendez
La fiche de politique de service : le coût d'un retour, le coût total du trimestre, le niveau de service retenu, son budget, et l'effet attendu sur la clientèle qui revient.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · Le coût d'un retour est rapporté à la marge de la commande, pas à son prix.
- · L'effet attendu sur la fidélité est annoncé avant la clôture.
- · Une équipe qui choisit de ne pas investir dit explicitement ce qu'elle accepte de perdre.
Notions à mobiliser : retour produit, réclamation client, coût du service après-vente, satisfaction et fidélité, qualité de service.
À verser à votre passeport professionnel : « J'ai chiffré le coût du service après-vente d'une entreprise de vente à distance et j'ai proposé une politique de service argumentée. »
Séance 4 · vous jouez le tour 4
Tenir un pic de commandes
Préparer le trimestre où se concentre une grande part de l'année : avoir le stock, la capacité de préparation et le trafic, tous les trois en même temps.
À la fin, vous savez faire
- · J'anticipe un volume de commandes à partir des trimestres joués et de la saison.
- · Je vérifie que ma capacité de préparation suit le trafic que j'achète.
- · Je dimensionne un budget d'acquisition pour un moment où il coûte plus cher.
Ce que vous rendez
La fiche de préparation du pic : le volume attendu et son raisonnement, la vérification des trois conditions, les décisions prises, et l'écart constaté après clôture avec la condition qui a manqué.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · La prévision s'appuie sur les trimestres joués, pas sur une intuition.
- · Les trois conditions sont vérifiées séparément, chacune avec un chiffre.
- · La condition qui a manqué est nommée après coup, sans être imputée à la chance.
Notions à mobiliser : saisonnalité, capacité de préparation, rupture de stock, enchère publicitaire, taux de service.
À verser à votre passeport professionnel : « J'ai préparé un pic d'activité en vente à distance en vérifiant que le stock, la capacité de préparation et le trafic suivaient ensemble. »
Séance 5 · vous jouez le tour 5
Négocier sa place chez les partenaires
Décider ce qu'un canal partenaire vaut une fois sa commission payée, et préparer les arguments qui feraient baisser cette commission.
À la fin, vous savez faire
- · Je calcule la marge qui reste après la commission d'un partenaire.
- · Je compare un volume apporté par un tiers à un volume conquis en direct.
- · Je prépare une négociation en identifiant ce que j'apporte au partenaire.
Ce que vous rendez
Le dossier partenaire : la marge après commission comparée à la marge en direct, la part du chiffre d'affaires dépendant du canal, la trame d'argumentaire remplie, et les trois arguments retenus.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · La commission est traitée comme une charge qui réduit la marge, pas comme une remise sur le prix.
- · La dépendance au canal est exprimée en part du chiffre d'affaires.
- · Les arguments de négociation portent sur ce que l'entreprise apporte, pas seulement sur ce qu'elle demande.
Notions à mobiliser : commission de distribution, marge après commission, dépendance à un canal, argumentaire de négociation, chiffre d'affaires par canal.
À verser à votre passeport professionnel : « J'ai évalué la rentabilité d'un canal de distribution partenaire et j'ai préparé les arguments d'une négociation commerciale. »
Séance 6 · aucun tour joué
Rendre compte de la performance commerciale
Construire le tableau de bord commercial des cinq trimestres et le présenter oralement, comme on rend compte à une direction commerciale.
À la fin, vous savez faire
- · Je construis un tableau de bord commercial qui tient sur une page et qui se lit.
- · Je choisis les indicateurs qui expliquent la performance, et j'écarte ceux qui la décorent.
- · Je présente oralement une gestion commerciale, ses réussites et ses erreurs, devant un jury.
Ce que vous rendez
Le tableau de bord commercial des cinq trimestres, une page, quatre indicateurs justifiés, plus la présentation orale de sept minutes qui l'accompagne.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · Le tableau tient sur une page et se lit sans commentaire.
- · Le coût d'acquisition figure au tableau, ou son absence est justifiée.
- · L'oral assume au moins une erreur commerciale et dit ce qui serait fait autrement.
Notions à mobiliser : tableau de bord commercial, coût d'acquisition, panier moyen, part de chiffre d'affaires par canal, compte rendu d'activité.
À verser à votre passeport professionnel : « J'ai construit le tableau de bord commercial d'une entreprise de vente à distance sur cinq trimestres et je l'ai présenté devant un jury. »