Séance 1 · vous jouez le tour d'essai, qui ne compte pas
Entrer dans PIXEL & CO sur un tour d'essai
Apprendre le jeu avant que rien ne compte : lire le mandat de PIXEL & CO, ses trois clientèles digitales et ses canaux d'acquisition, jouer un trimestre d'essai de bout en bout, lire ses premiers résultats, puis lancer la vraie partie.
À la fin, vous savez faire
- · Je présente un pure player en une page : ses trois clientèles, ses canaux d'acquisition et les charges qui tombent chaque trimestre.
- · Je repère, sur l'écran de décision, ce qui se décide chaque trimestre et ce que le niveau de la partie laisse fixé.
- · Je lis un premier compte de résultat et je distingue le chiffre d'affaires, le coût d'acquisition et la marge par clientèle.
Ce que vous rendez
La fiche d'identité de PIXEL & CO, une page : les trois clientèles avec leur valeur et leur taux de rétention, les canaux d'acquisition et leur coût, les commissions marketplace, les charges de structure, et les trois chiffres du tour d'essai.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · Les trois clientèles sont listées avec leur valeur et leur taux de rétention.
- · Les canaux d'acquisition sont distingués avec leur coût unitaire.
- · Les trois chiffres de l'essai sont exacts, et la différence de marge entre canal direct et marketplace est relevée.
Notions à mobiliser : acquisition payante et coût par client, base installée et taux de rétention, commission marketplace et marge nette, compte de résultat d'un pure player.
À verser à votre dossier de fiches descriptives d'activités : « J'ai présenté un pure player sur une page à partir de ses écrans de décision et de ses premiers résultats d'essai, pour ouvrir mes fiches descriptives d'activités. »
Séance 2 · vous jouez le tour 1
D'où viennent les clients
Identifier les trois canaux par lesquels arrive la clientèle, ce que chacun coûte et ce que chacun apporte, avant d'y mettre le moindre euro.
À la fin, vous savez faire
- · Je distingue une clientèle qu'il faut acheter d'une clientèle qui revient d'elle-même.
- · Je repère ce qu'un canal de vente prélève avant que la marge n'arrive dans l'entreprise.
- · Je formule un premier plan d'action commercial, chiffré et hiérarchisé.
Ce que vous rendez
La fiche des trois canaux, une page : pour chacun, qui est la clientèle, comment elle arrive, ce qu'elle coûte à atteindre, ce qu'elle rapporte, et le canal retenu ce trimestre avec sa justification.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · Les trois canaux sont distingués par ce qui les fait fonctionner, pas seulement nommés.
- · Le prélèvement des marketplaces est identifié comme une charge, pas comme une remise.
- · Le plan d'action annonce un résultat attendu, donc vérifiable au trimestre suivant.
Notions à mobiliser : canal d'acquisition, trafic payant, base installée, commission de marketplace, panier moyen.
À verser à votre dossier de fiches descriptives d'activités : « J'ai proposé un plan d'action commercial chiffré à partir de l'analyse des canaux d'acquisition d'une entreprise de vente à distance. »
Séance 3 · vous jouez le tour 2
Ce que coûte un client
Calculer son propre coût d'acquisition à partir du trimestre joué, et le comparer à la marge que le client dégage.
À la fin, vous savez faire
- · Je calcule un coût d'acquisition client à partir d'un budget engagé et de clients réellement venus.
- · Je compare ce coût à la marge dégagée par une commande, et j'en tire une conclusion.
- · Je distingue un client rentable dès la première commande d'un client rentable seulement s'il revient.
Ce que vous rendez
La note de rentabilité client : le coût d'acquisition calculé et son détail, la marge par commande, le nombre de commandes à partir duquel le client devient rentable, et l'arbitrage retenu pour le trimestre.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · Le coût d'acquisition est calculé sur les seules commandes des nouveaux clients, pas sur toutes les commandes.
- · La comparaison se fait avec la marge, jamais avec le prix de vente.
- · L'arbitrage entre conquête et fidélisation est tranché, pas renvoyé dos à dos.
Notions à mobiliser : coût d'acquisition client, marge par commande, marge après acquisition, taux de retour de la clientèle, valeur d'un client dans le temps.
À verser à votre dossier de fiches descriptives d'activités : « J'ai calculé le coût d'acquisition d'un client et je l'ai confronté à la marge dégagée pour arbitrer entre conquête et fidélisation. »
Séance 4 · vous jouez le tour 3
Le service après-vente se paie
Mesurer ce que les retours et les réclamations retirent à la marge, et décider du niveau de service que l'entreprise peut tenir.
À la fin, vous savez faire
- · Je chiffre ce qu'un retour produit retire à la marge d'une commande.
- · Je relie le niveau de service rendu à la fidélité de la clientèle du trimestre suivant.
- · Je propose une politique de service, avec ce qu'elle coûte et ce qu'elle évite.
Ce que vous rendez
La fiche de politique de service : le coût d'un retour, le coût total du trimestre, le niveau de service retenu, son budget, et l'effet attendu sur la clientèle qui revient.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · Le coût d'un retour est rapporté à la marge de la commande, pas à son prix.
- · L'effet attendu sur la fidélité est annoncé avant la clôture.
- · Une équipe qui choisit de ne pas investir dit explicitement ce qu'elle accepte de perdre.
Notions à mobiliser : retour produit, réclamation client, coût du service après-vente, satisfaction et fidélité, qualité de service.
À verser à votre dossier de fiches descriptives d'activités : « J'ai proposé une politique de service argumentée à partir du coût chiffré du service après-vente d'une entreprise de vente à distance. »
Séance 5 · vous jouez le tour 4
Tenir un pic de commandes
Préparer le trimestre où se concentre une grande part de l'année : avoir le stock, la capacité de préparation et le trafic, tous les trois en même temps.
À la fin, vous savez faire
- · J'anticipe un volume de commandes à partir des trimestres joués et de la saison.
- · Je vérifie que ma capacité de préparation suit le trafic que j'achète.
- · Je dimensionne un budget d'acquisition et le stock qui va avec, pour le trimestre où chaque commande manquée coûte le plus.
Ce que vous rendez
La fiche de préparation du pic : le volume attendu et son raisonnement, la vérification des trois conditions, les décisions prises, et l'écart constaté après clôture avec la condition qui a manqué.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · La prévision s'appuie sur les trimestres joués, pas sur une intuition.
- · Les trois conditions sont vérifiées séparément, chacune avec un chiffre.
- · La condition qui a manqué est nommée après coup, sans être imputée à la chance.
Notions à mobiliser : saisonnalité, capacité de préparation, rupture de stock, stock d'anticipation, taux de service.
À verser à votre dossier de fiches descriptives d'activités : « J'ai préparé un pic d'activité en vente à distance en vérifiant que le stock, la capacité de préparation et le trafic suivaient ensemble. »
Séance 6 · vous jouez le tour 5
Négocier sa place chez les partenaires
Décider ce qu'un canal partenaire vaut une fois sa commission payée, et préparer les arguments qui feraient baisser cette commission.
À la fin, vous savez faire
- · Je calcule la marge qui reste après la commission d'un partenaire.
- · Je compare un volume apporté par un tiers à un volume conquis en direct.
- · Je prépare une négociation en identifiant ce que j'apporte au partenaire.
Ce que vous rendez
Le dossier partenaire : la marge après commission comparée à la marge en direct, la part du chiffre d'affaires dépendant du canal, la trame d'argumentaire remplie, et les trois arguments retenus.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · La commission est traitée comme une charge qui réduit la marge, pas comme une remise sur le prix.
- · La dépendance au canal est exprimée en part du chiffre d'affaires.
- · Les arguments de négociation portent sur ce que l'entreprise apporte, pas seulement sur ce qu'elle demande.
Notions à mobiliser : commission de distribution, marge après commission, dépendance à un canal, argumentaire de négociation, chiffre d'affaires par canal.
À verser à votre dossier de fiches descriptives d'activités : « J'ai préparé les arguments d'une négociation commerciale à partir de la rentabilité d'un canal de distribution partenaire. »
Séance 7 · aucun tour joué
Rendre compte de la performance commerciale
Construire le tableau de bord commercial des cinq trimestres et le présenter oralement, comme on rend compte à une direction commerciale.
À la fin, vous savez faire
- · Je construis un tableau de bord commercial qui tient sur une page et qui se lit.
- · Je choisis les indicateurs qui expliquent la performance, et j'écarte ceux qui la décorent.
- · Je présente oralement une gestion commerciale, ses réussites et ses erreurs, devant un jury.
Ce que vous rendez
Le tableau de bord commercial des cinq trimestres : une page, quatre indicateurs justifiés, la clientèle la plus rentable et ce qui l'a rendue telle, et la présentation orale de cinq minutes qui l'accompagne.
La feuille à remplir pour ce livrable
Ce qui sera regardé
- · Le tableau tient sur une page et se lit sans commentaire.
- · Le coût d'acquisition figure au tableau, ou son absence est justifiée.
- · L'oral assume au moins une erreur commerciale et dit ce qui serait fait autrement.
Notions à mobiliser : tableau de bord commercial, coût d'acquisition, panier moyen, part de chiffre d'affaires par canal, compte rendu d'activité.
À verser à votre dossier de fiches descriptives d'activités : « J'ai construit le tableau de bord commercial d'une entreprise de vente à distance sur cinq trimestres et je l'ai présenté devant un jury. »